L'entreprise est soumise, sur les marchés internationaux, à beaucoup plus de contraintes que sur le marché domestique. Elle doit gérer et intégrer dans son plan marketing les spécificités des marchés étrangers au niveau culturel (langue, style de vie, habitudes de consommation, ...), politique, économique (niveaux de revenus, taux de change, taux d'inflation, ...), en matière d'infrastructure de distribution et de communication ... La diversité de l'environnement international oblige donc l'entreprise à aborder chaque marché au cas par cas .

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