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L’IDENTITÉ VISUELLE…AU-DELÀ DU LOGO
L'identité visuelle rassemble l'ensemble des signes graphiques illustrant et symbolisant le nom, les valeurs, l'ambition, la culture et les activités de l'entreprise.
A quoi sert l'identité visuelle ? Son rôle est d'une part de provoquer un phénomène de reconnaissance immédiate par son utilisation systématique pour contribuer au développement de la notoriété et d'autre part, de porter visuellement les valeurs fortes et les caractéristiques intrinsèques de l'entreprise à travers les messages graphiques du logo et de la charte.
L'image, pour être puissante, doit être fondée sur des valeurs et des attributs permanents, significatifs et pertinents en liaison avec la stratégie de l'entreprise. Bien définir ses valeurs est le point de départ de la définition d'une stratégie à long terme.
L'identité visuelle exprime, grâce à un style graphique propre à l'entreprise, les valeurs, l'activité et les ambitions de celle-ci.
La mise en œuvre d'un programme d'identité visuelle se réalise en plusieurs phases. Elles sont plus ou moins longues et détaillées selon la taille de l'entreprise ou de l'institution:
- La démarche commence par un état des lieux. Il comprend d'abord une analyse documentaire: recueil d'informations sur l'histoire, les activités, l'organisation, le positionnement et l'évolution prévisible et souhaitée de la société. Cette analyse porte aussi sur le marché dans lequel évolue l'entreprise et sur ses concurrents. Un audit visuel est effectué afin d'analyser l'identité visuelle existante et d'inventorier tous les supports de communication (papeteries, bâtiments, véhicules, produits, emballages…). Un diagnostic est établi à l'issue de cette phase. Il permet de définir les premières recommandations.
- La phase créative s'engage sur la base du diagnostic effectué précédemment et à partir des objectifs énoncés par l'entreprise. Ces données sont consignées dans un cahier des charges. La création se déroule de façon classique. D'abord en explorant toutes les idées possibles et imaginables. Celles-ci sont exploitées sous la forme de rapides croquis non finalisés. Ensuite, l'entreprise et l'agence de design peuvent décider de développer sommairement deux ou trois orientations afin de les tester en situation réelle sur les différents supports. Un des projets est choisi. Il est alors finalisé sous tous ses aspects: graphisme, couleurs, déclinaison selon les supports. L'application de l'identité visuelle sur tous les supports: papier à en-tête, cartes de visite, enveloppes, bâtiments, signalétique, véhicules, PLV et, éventuellement, vêtements.
Cette identité va créer un style graphique propre à la société. Elle doit être immédiatement compréhensible et facilement mémorisable. Son application doit donc répondre à des exigences de clarté et de cohérence. La charte graphique (ou livre de normes) est un document dans lequel sont consignées les règles d'application de l'identité visuelle.
LA COULEUR…
Le consommateur perçoit la couleur en premier, avant la forme. Et chaque couleur possède un pouvoir d'évocation qui va faire aimer ou détester un produit ou une marque. Sélectionner les couleurs mérite une grande attention: c'est un véritable choix stratégique.
La couleur est un élément primordial. Sur un emballage, c'est même le premier élément visuel qui est mémorisé. Le consommateur retient d'abord la couleur, puis les formes et ensuite les mots et les chiffres. La couleur n'est donc pas un artifice secondaire relevant de la simple décoration. Elle permet de caractériser un produit, un point de vente ou une marque. Car chaque couleur a sa signification, une influence et un statut social. Choisir une couleur plutôt qu'une autre aura toujours des conséquences importantes: cela va influer sur l'image que le public se fera du produit ou de l'entreprise. Autrement dit, cela va augmenter les ventes ou les freiner.
Les couleurs obéissent aussi à des modes. L'orange a marqué les années 70 avant d'être supplanté par le noir et des couleurs plus pastel, lesquelles ont fait place plus récemment à des couleurs plus vitaminées et toniques.
Les couleurs se retrouvent également prisonnières des codes qu'elles imposent. Les produits laitiers évoluent dans un univers de teintes claires et bleutées. La couleur désigne ainsi une catégorie de produits. A noter que les codes peuvent toujours être transgressés. D'où la couleur verte introduite pour lancer les yaourts au Bifidus ou, plus surprenant encore, le noir pour certaines glaces.
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